Perché le persone fanno la fila alle 3 di notte per entrare in un negozio di cosmetici?
Il retail beauty asiatico ha già risposto alla domanda che l’Occidente non sa ancora porsi. E la risposta non è dove pensiamo che sia.
Ho iniziato la mia carriera come architetto e una delle cose che ho imparato è che gli spazi non sono mai neutri. Ogni ambiente, consapevolmente o no, comunica qualcosa, crea un’aspettativa, genera un’emozione. È una lente che mi sono portata dietro anche quando ho cambiato strada e ho iniziato a lavorare nel mondo della comunicazione. Spesso, mi aiuta a leggere cose che i dati da soli non riescono a spiegare.
Come il fatto che, il 29 maggio scorso a Pasadena, California, centinaia di persone abbiano passato la notte sul marciapiede, con sedie pieghevoli, coperte e thermos, per essere tra le prime a entrare in un negozio di cosmetici coreano.
Il negozio si chiama Olive Young ed è la risposta più concreta che ho visto di recente alla domanda che tutto il retail si sta facendo da anni: perché le persone dovrebbero ancora andare fisicamente in un posto a comprare qualcosa che possono ordinare online in pochi secondi?
”I usually fly to Korea to go to Olive Young. I flew there twice within the last year to buy skincare.” - cliente all’inaugurazione dello store di Pasadena.
Assurdo, diremmo noi, eppure è accaduto.
Nel primo weekend, 6.000 visitatori. ABC News ha mandato un elicottero per le riprese in diretta. La coda si estendeva per quattro isolati lungo Colorado Boulevard. Questo non è un caso isolato, è un segnale e vale la pena capire da dove viene.
Olive Young e Harmay: stessa situazione, linguaggi opposti
Olive Young e Harmay, quello che potremmo considerare il suo equivalente cinese, hanno estetiche opposte e servono mercati con culture di consumo molto distanti tra loro. Eppure, guardandoli insieme, si vede con chiarezza che stanno rispondendo alla stessa domanda e che ci sono arrivati attraverso strade speculari.
Olive Young è nato nel 1999 come drugstore coreano, cresciuto fino a diventare il retailer beauty più grande della Corea del Sud: oltre 1.370 store, un fatturato che ha superato i 4 miliardi di dollari, una presenza capillare che copre il Paese da Seoul a Jeju.
Harmay, invece, è partito come e-commerce nel 2013, ha aperto il suo primo spazio fisico a Shanghai nel 2017 e oggi conta 16 store in 10 città cinesi, con 175.000 clienti a settimana.
L’uno è partito dal fisico e ha costruito il digitale. L’altro è partito dal digitale e ha costruito il fisico. Il punto di arrivo, però, è sorprendentemente simile: uno spazio che non si limita a vendere prodotti, ma offre qualcosa che lo schermo non può dare.
La differenza più evidente tra i due è il modo in cui trattano lo spazio fisico. Olive Young punta sulla coerenza. Ogni store segue uno schema riconoscibile. Zone organizzate per tipo di pelle, skin scanner gratuiti, personale formato per fare consulenza vera. Entri a Seoul e sai già come orientarti a Busan.
Harmay fa esattamente il contrario, ed è qui che la mia testa da ex architetto si accende. Ogni store ha un concept architettonico completamente diverso. Fabbriche sotterranee a Chongqing, uffici anni ‘70 a Hangzhou, vecchi aeroporti a Shanghai con nastri portabagagli che diventano espositori. Non sono scenografie decorative, sono spazi costruiti per fare in modo che ogni visita sia irripetibile.
Eppure, sotto questa differenza in superficie, i due modelli condividono qualcosa di fondamentale. Entrambi trattano il dato come un materiale progettuale.
Harmay ha lanciato “the Top”, uno store il cui assortimento cambia in base agli algoritmi di acquisto. Olive Young espone i suoi “Top Picks” come fossero classifiche musicali. La gerarchia non è imposta dal brand, ma emerge dal comportamento reale del consumatore.
La tecnologia c’è, eccome, ma non è mai l’elemento visibile dell’esperienza. È l’infrastruttura che la rende possibile.
La domanda più interessante, però, è un’altra: perché loro ci sono riusciti in un mercato beauty già saturo, dove gli stessi brand si trovano su Amazon, Sephora, nelle profumerie di quartiere?
Quello che ho imparato è che uno spazio ben progettato non si limita a contenere le persone, ma le trasforma. Cambia il loro ritmo, la loro attenzione, la loro percezione, il modo in cui si relazionano agli oggetti e tra di loro. Quello che Olive Young e Harmay hanno fatto è applicare questa logica al retail con una coerenza che in Europa fatico ancora a vedere.
Il retail occidentale continua a cercare soluzioni tecnologiche a un problema che non è tecnologico nel senso in cui lo intendiamo di solito. Non è la tecnologia in sé a fare la differenza, ma è la capacità di usarla per progettare esperienze fisiche più rilevanti. Il punto vendita non è più solo un canale di vendita: è un touchpoint narrativo, un luogo in cui una promessa di marca prende corpo. Il digitale porta le persone fino alla soglia, ma è l’esperienza progettata a decidere se quella soglia valga la pena di essere varcata.
C’è poi un aspetto che trovo particolarmente significativo. Entrambi questi brand hanno costruito prima una relazione online e, solo dopo, uno spazio fisico che la rendesse tangibile. Il negozio non è venuto prima della comunità. È arrivato dopo, per darle corpo. Lo spazio fisico diventa così anche un media: produce contenuto, genera conversazione, costruisce appartenenza. In questo senso, comunicazione, dati e progettazione smettono di essere discipline separate e funzionano solo quando lavorano insieme dentro un’unica idea.
Come architetto, continuo a pensare che uno spazio ben progettato possa cambiare il modo in cui le persone si muovono, guardano e ricordano. Ma lavorando nella comunicazione, credo che la lezione sia ancora più ampia: ogni brand dovrebbe chiedersi non solo cosa vendere, ma quale esperienza rendere attraversabile.
Il futuro del retail non sarà deciso solo da chi avrà il prodotto migliore o il budget più alto, sarà deciso da chi saprà costruire luoghi, fisici o narrativi, nei quali le persone avranno ancora voglia di entrare. Magari sfidando il buio della notte e mettendosi in fila, solo per il desiderio di varcarne la soglia.
Fonti: Wall Street Journal, WWD, Korea Times, Harmay.com, Bloomberg, CJ Olive Young annual report 2024.
Laura Santoro - Web Content Manager
